ساختار مشتری گرا در مخابرات ایران حاکم شده است ؛ صدای مشتری را با یک‌زبان پاسخ دهیم

  • 04 تیر 1396
  • 11:34
  • 0 دیدگاه
  • 1108 بازدید
  • Article Rating
ساختار مشتری گرا در مخابرات ایران حاکم شده است ؛  صدای مشتری را با یک‌زبان پاسخ دهیم

دردنیای رقابتی امروز، شرکت‌های کوچک رقبای سرسخت شرکت‌های بزرگ هستند. در چنین شرایطی و با توجه به اینکه شرکت مخابرات ایران در چشم‌اندازی پنج‌ساله می‌خواهد به یک شرکت تمام آی‌تی و شبکه ای تمام آی‌پی و پیشرو در ارائه خدمات دیجیتال تبدیل شود؛ آنچه ضرورت قطعی و مسلم این شرکت می‌باشد؛ وجود طرح تجاری و برنامه قوی برای کسب‌وکار موفق است. طرح تجاری می‌تواند نقشه راه کسب‌وکار موفق را به شرکت مخابرات ایران نشان دهد. نقشه راهی که درنهایت به چسبندگی مشتری می‌انجامد و او را در مسیر سفر مشتری، موفق‌تر از رقبای بازار آی‌سی‌تی، قرار می‌دهد.

 

بر این اساس، در میزگردی مجازی با حضور آقایان دکتر داوود زارعیان، معاون امور مشتریان، مهندس سمیع الله صادقی، معاون امور تجاری؛ مهندس محمدرضا بیدخام، مدیرکل روابط عمومی شرکت مخابرات ایران؛ و دکتر نوید ملایی، مدرس و سخنران بین­ المللی حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده به بررسی طرح تجاری شرکت مخابرات ایران، سرویس‌های ارزش‌افزوده، ضرورت ایجاد امور مشتریان در کنار امور تجاری و تعامل این دو حوزه باهم و نقش روابط عمومی به‌عنوان سخنگوی سازمان، می‌پردازیم.

 

 

ضرورت تعامل امور تجاری، امور مشتریان و روابط عمومی؛ برای کسب‌وکار موفق

 

شرکت مخابرات ایران، پس از خصوصی شدن، به تبعیت از قوانین، ساختار و برنامه‌های یک شرکت خصوصی برای حضور در بازار رقابت، اقدام به ایجاد امور تجاری کرد. در ساختار جدید شرکت مخابرات ایران، هنگام تدوینِ برنامه‌ی تحوّل و پس از شکل‌گیری شرکت ارتباطات ثابت، معاونتی در این شرکت با عنوان «معاونت تجاری» تعریف و ایجاد شد؛ اما ساختار هنوز بوی کهنگی و دولتی بودن می­داد. مدیران و کارکنان هنوز به باور این‌که خصوصی شده­ اند و می‌بایست برای سودآوری و فروش خدمات و محصولات خود، در بازار با رقبا رقابت کنند؛ نرسیده بودند و هنوز شرکت خود را قدرت بلامنازعه بازار آی‌سی‌تی ایران می‌دانستند؛ بنابراین امور تجاری در حد حرف باقی ماند. در آن زمان، امور تجاری شرکت مخابرات ایران در سه حوزه بازاریابی، فروش و پشتیبانی فعالیت خود را آغاز کرد. امروز، با هیئت‌مدیره جدید، تیم مدیریتی شرکت مخابرات ایران برای تحولی گسترده در قالب برنامه ره نگاشت تحول و توسعه به میدان بازار آی‌سی‌تی کشور آمده است. این در حالی است که در طول این 9 سال بعد از خصوصی‌سازی مخابرات، رقابت برای این شرکت سخت‌تر شده و تعداد رقبایش از دو اپراتور به 50 اپراتور افزایش‌ یافته است. در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌های کوچک رقبای سرسخت شرکت‌های بزرگ هستند. در چنین شرایطی و با توجه به اینکه شرکت مخابرات ایران در چشم‌اندازی پنج‌ساله می‌خواهد به یک شرکت تمام آی‌تی و شکبه ای تمام آی‌پی و پیشرو در ارائه خدمات دیجیتال تبدیل شود؛ آنچه ضرورت قطعی و مسلم این شرکت می‌باشد؛ وجود طرح تجاری و برنامه قوی برای کسب‌وکار موفق است. طرح تجاری می‌تواند نقشه راه کسب‌وکار موفق را به شرکت مخابرات ایران نشان دهد. نقشه راهی که درنهایت به چسبندگی مشتری می‌انجامد و او را در مسیر سفر مشتری، موفق‌تر از رقبای بازار آی‌سی‌تی، قرار می‌دهد. بر این اساس، در میزگردی مجازی با حضور آقایان دکتر داوود زارعیان، معاون امور مشتریان، مهندس سمیع الله صادقی، معاون امور تجاری؛ مهندس محمدرضا بیدخام، مدیرکل روابط عمومی شرکت مخابرات ایران؛ و دکتر نوید ملایی، مدرس و سخنران بین­ المللی حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده به بررسی طرح تجاری شرکت مخابرات ایران، سرویس‌های ارزش‌افزوده، ضرورت ایجاد امور مشتریان در کنار امور تجاری و تعامل این دو حوزه باهم و نقش روابط عمومی به‌عنوان سخنگوی سازمان، می‌پردازیم.

 

طرح تجاری، امور تجاری و ضرورت آن

«طبق یک گفته معروف در کسب ­وکار؛ یک هدف، بدون داشتن طرح، تنها یک آرزوست!»

دکتر ملایی، مدرس بازاریابی و رفتار مصرف کننده ضمن بیان این مطلب، می‌گوید: «هر کسب‌وکاری که رفتار تجاری را در پیش بگیرد، به یک طرح تجاری (Business Plan) احتیاج دارد. مزیت وجود یک طرح تجاری مناسب این است که کارکنان سازمان با درک بهتری از نقشه حرکتی کلان، در زمان مناسب، در حرکت مبتنی بر نیاز مشتری و امکانات سازمانی ایفای نقش نموده و از دوباره‌کاری، اتلاف انرژی کارکنان و هزینه های اضافی جلوگیری می‌شود. تدوین طرح‌های تجاری گاهی منجر به تغییر در اولویت ها می شود و این ظرفیت باید برای هدف گذاران و تصمیم‌گیرندگان وجود داشته باشد که پس از تدوین طرح تجاری، از خود انعطاف پذیری نشان دهند و بتوانند نسبت به تصمیم‌گیری های گذشته ذهن خود را ویرایش نموده و باور کنند طبق «اصل هم پایانی»، رسیدن به هدف از راه های متفاوت امکان پذیر است. پروژه ایریدیوم به عنوان یک شکست به یادماندنی در صنعت مخابرات، تجربه گران قیمتی برای همه مدیران حاضر در این صنعت است!»

بنا به گفته این مدرس دانشگاه، «در یک طرح تجاری، اغلب به اندازه­ ی کافی به گام های رسیدن به هدف توجه می­شود اما دو موضوع مهم‌تر در موفقیت یک طرح تجاری وجود دارد که به ندرت بر آنها تاکید می­ شود؛ شناخت مبدا و شناخت مقصد. به عبارت دیگر، آگاهی از وضع موجود و درک هدف نهایی که کسب‌وکار موردنظر باید به آنجا برسد. اگر مدیران سازمان می­ خواهند این آگاهی و درک به طور صحیح محقق شود، باید تمامی حوزه­ های مرتبط سازمان را به گونه ای موثر درگیر طرح تجاری کنند و در نوشتن طرح، از تیم‌های بین واحدی استفاده نمایند. تیم­ های بین واحدی، یک کمیته و کارگروه چابک متشکل از نمایندگان تمام واحدهای سازمان است که می‌تواند به سازمان برای درک وضع فعلی کمک کند. بدون همکاری واحدهای مختلف، ترسیم وضع فعلی و تصمیم صحیح برای این‌که به کجا برویم، امکان‌پذیر نیست.»

 

وی می ­افزاید «سازمان در یک طرح تجاری برنامه‌ریزی می‌کند چگونه از جایی‌که هست به جایی که باید باشد، برسد. تصور کنید در یک سازمان وضعیت فعلی به طور ناقص شناسایی شده و دغدغه های مقصد هم به طور کامل شمرده نشوند. فکر می­کنید فاصله غیرواقعی از هدف با چه راهکارهایی به نتیجه می­­رسد؟ وقتی واحدهای مربوطه که منافع و دغدغه های آنها از عوامل موفقیت یا شکست طرح تجاری هستند در تدوین طرح سهمی نداشته باشند، تعهدات آنها تا چه اندازه قابل اتکا خواهدبود؟»

دکتر ملایی همچنین تاکید می‌کند که «همانطور که قبلا ذکر شد، کسب ­وکاری نیاز به طرح تجاری دارد که رفتار تجاری داشته باشد. منظور از رفتار تجاری همان چیزی است که از شرکت مخابرات ایران به عنوان یک شرکت خصوصی در فضای رقابتی انتظار می­رود. یعنی در این گفتگو فرض را بر این گذاشته ­ایم که در تدوین طرح تجاری، این بلوغ در شرکت مخابرات ایران ایجاد شده است که 1- در تعریف وضع موجود، تمام نیروهای موثر سازمانی کمک می­ کنند، 2- در ترسیم مقصد، به دور از رویاپردازی به توانمندی­ های سازمان و نیازهای مشتریان و تحولات محیط توجه شده است، 3- آمادگی و ظرفیت سازمانی برای درگیر کردن منابع انسانی در لایه­ های مختلف وجود دارد، 4- تعهدات کارکنان برای آنها ایجاد مسئولیت کرده و عوامل شکست طرح­ ها و پروژه ها به خوبی مطالعه می شود تا از تکرار آنها جلوگیری کند، 5- اگر نیاز به تغییر در شیوه­ های گذشته آشکار شد، اصراری بر ادامه روندهای اشتباه وجود ندارد و از تعصب تایید پرهیز می­شود.»

 

مهندس صادقی، معاون امور تجاری شرکت مخابرات ایران، اعلام می‌کند که معاونت راهبرد و کسب‌وکار شرکت در حال تدوین طرح تجاری است طرحی که معاونت امور مشتریان را در کنار امور تجاری ترسیم کرده است.

 

دکتر زارعیان، نیز در علت این‌که شرکت مخابرات ایران هنوز در زمینه طرح تجاری و کسب‌وکار، جلودار بازار نیست؛ می‌گوید: «ساختار تعریف‌شده است. ولی به دلیل تأثیر ساختار کهنه و دولتی در شرکت مخابرات ایران، در این شرکت هنوز در حوزه تبلیغات و بازاریابی کاری انجام ‌نشده است و ابهامات گسترده‌ای در این زمینه وجود دارد که با آغاز اجرای ره‌نگاشت تحول و توسعه در حال برطرف کردن این ابهامات هستیم.»

 

به عقیده او، به دلیل خلأ دانشی که در نظام مقررات‌گذاری کشور وجود دارد، تفاوت بین شرکت‌های بزرگ و کوچک، شرکت‌های دارای زیرساخت و بدون زیرساخت به‌خوبی تفکیک نمی‌شود و یا در برنامه‌ریزی شرکت‌های کوچک به بزرگ ترجیح داده می‌شود. به همین خاطر، در دنیای رقابت امروز، رقابت شرکت‌های کوچک با بزرگ شکل می‌گیرد رقابت شرکت‌های زیر پله‌ای با شرکت‌های بزرگ. سال‌هاست که شرکت‌های قدر حوزه آی‌سی‌تی خود را قدرت بلامنازعه می‌دانستند و شرکت‌های دولتی مثل شرکت مخابرات ایران، خیلی عقب‌ترند.

 

دکتر زارعیان با مثالی از شرکت بی‌تی صحبت‌های خود را تکمیل کرد: «از سال 1982 بخش بازاریابی و تجاری شرکت بی‌تی فعال است و این در حالی است که مخابرات ایران از سال 2013 و 2014 به فکر ایجاد واحد تجاری و برنامه تجاری افتاده است. تازه همین واحد تجاری با اماواگرها و مقاومت ایجاد و راه‌اندازی شد. از سال 2013 تا 2017 بازار رقابت در ایران شدیدتر شده است. بازاری شامل یک یا دو رقیب در حوزه تلفن همراه در سال 2013، امروز به بیش از پنجاه شرکت مجوز داده ‌شده از سوی سازمان تنظیم مقررات، رسیده است که این امر ضرورت توجه به حوزه بازاریابی و مشتری را بیش‌تر کرده است.»

 

امور مشتریان؛ چرا و چگونه؟

دکتر زارعیان، معاون امور مشتریان شرکت مخابرات ایران، همچنین در مورد ضرورت و جایگاه امور مشتری در شرکت مخابرات ایران می‌گوید.

او در ابتدا، مدل‌های مختلفی را برای جایگاه امور مشتری در سازمان نام می‌برد و می‌گوید: «در برخی از کشورها، واحد تجاری به حوزه فروش وارد می‌شود و در برخی دیگر، مراحل بعد از خلق محصول که از فروش و خدمات پس از فروش است به معاونت امور مشتریان واگذار می‌شود.»

معاون امور مشتریان، داشتن یک مجموعه قوی در حوزه تجاری را به دلایلی چون رقابت شدید در عرصه‌های نامتعادل، تغییر روزبه‌روز فناوری و عمر کوتاه آن، تغییر نیازها و خواسته‌های مردم ضروری می‌داند. مجموعه‌ای قوی متشکل از امور تجاری و امور مشتری که وظیفه‌اش خلق محصول، معرفی محصولات جدید، سنجش نیاز مشتری، حتی توجه برای ایجاد سرویس‌ها و خدمات جدید بنا بر نیاز مخاطب، تحقیقات بازار و بنچ مارک‌های جهانی در این عرصه است.

بنا به گفته‌ دکتر زارعیان، در برخی از شرکت‌های بزرگ، فروش محصول، خدمات بعد از فروش، سفر مشتری و چسبندگی مشتری به امور مشتری واگذار می‌شود؛ و در برخی از شرکت‌ها، در کنار واحد امور تجاری، معاونت‌های دیگری چون معاونت امور مشتری شکل می‌گیرد که هم‌راستا باهم هرکدام از ابتدا تا انتهای خدمات مشتری را بر عهده می‌گیرند. تمامی مراحل خلق محصول تا پایان سفر مشتری و نهایتاً چسبندگی و رضایتمندی مشتری و افزایش مشتری تجاری (B2B)، مشتری خانگی (B2C) و مشتری عمده (B2O) هرکدام به یک معاونت واگذار می‌شوند.

مهندس صادقی، اما معتقد است که شرکت‌های بزرگ، یک واحد به‌عنوان تجربه مشتری با نهایت 30 پرسنل در بیرون ساختار قرار می‌دهند که امور تجاری شرکت را رصد کند و وظیفه‌اش بهبود فروش است که در قالب خدمات پس از فروش قرار می‌گیرد.

در این رابطه، دکتر ملایی تأکید می­ کند «بسیاری از مدیران به اشتباه فکر می­ کنند که استقلال یک واحد، ضامن بهره ­وری و توجه بیشتر به آن واحد است. در حالی که واحدهای وابسته ممکن است پس از استقلال، ناکارآمدتر شوند. پس برای تصمیم در مورد استقلال یا وابستگی واحدها در ساختار سازمانی، باید موضوعات دیگری را نیز در نظر داشت».

او می‌گوید: «یک شرکت در مرحله این تصمیم، باید نگرانی بزرگش این باشد که دوباره­ کاری در فرآیندهای سازمان انجام نشود. وقتی یک سازمان متشکل از واحدهای نزدیک به هم است که مرز خاکستری دارند (مثل روابط عمومی، بازاریابی و فروش و امور مشتریان)، این دغدغه باید برای مدیر سازمان به وجود آید که برای از بین رفتن این اشتراک‌ وظایف در واحدهای نزدیک به هم چه باید کرد. برای درک این دغدغه، از این واحدهای نزدیک بخواهید وظایف و مسئولیت های خود را اعلام کنند. با مقایسه وظایف اعلام شده در این واحدها، می بینید که برخی وظایف جذاب تر در مسئولیت­های چند واحد درج می­شوند و برخی وظایف برای هیچ کدام از این واحدها جذاب نیستند. از این رو نیاز به یک هماهنگ کننده مقتدر احساس می­شود تا ضمن اینکه از دوباره­کاری در خصوص وظایف مشترک پرهیز می­شود، تمام وظایف به واحدهای مناسب تخصیص یابد.»

به اعتقاد وی؛ «این که نقش هماهنگی بین این وظایف بر عهده چه کسی باشد، به سیاست های سازمان بستگی دارد. اما اگر این واحدها به طور مستقل از هم کار کنند، با وجود مزایایی که در استقلال آنها قابل تصور است، عدم هماهنگی بین آنها می تواند به شدت بر بهره ­وری سازمانی آسیب وارد کند. واحد روابط عمومی یا امور مشتریان می‌توانند بیرون از واحد تجاری و در موازات آن قرار گیرند. این ساختار حتما به یک کنترل‌کننده قوی در بالای این واحدها نیاز دارد. به همین دلیل در برخی از شرکت­های تجاری، ساختار امور تجاری را بزرگ‌تر تعریف نموده و امور مشتریان در موازات امور بازاریابی و روابط عمومی زیر چتر معاونت امور تجاری قرار می‌گیرند. معاونت تجاری با بهره­گیری از ظرفیت های تمام این واحدهای نزدیک به هم، ضمن شناسایی دقیق تر آینده، با استفاده از ابزارهایی که منجر به رضایت مشتری می­شود، می تواند خدمات و محصولات بیشتری به مشتریان بیشتر بفروشد.»

دکتر ملایی اینطور نتیجه­ گیری می­کند که؛ «انتخاب هرکدام از این ساختارهای مستقل یا وابسته، تاثیر زیادی در تعریف عملکرد پرسنل و حتی نیازهای آموزشی آنها خواهد داشت و اینکه شرکت مخابرات ایران در کدام ساختار می­تواند بهتر فعالیت کند، به تحلیل مدیران ارشد سازمان بستگی دارد.»

دکتر زارعیان، در همین رابطه، ضمن اشاره به این‌که در تمامی شرکت‌های موفق دنیا، مدیریت درآمد با امور تجاری و مدیریت مشتریان با امور مشتریان است، می‌گوید: «شرکت مخابرات ایران در گزارش عملکرد مجمع امسال به بورس اعلام کرد که سال 96 باید 7 هزار میلیارد تومان و هرروز حدود 20 میلیارد تومان درآمد داشته باشد؛ که این امر بدون فعالیت امور مشتریان، امکان‌پذیر نخواهد بود.»

او در مورد ضرورت وجودی معاونت امور مشتریان در ساختار شرکت مخابرات ایران می‌گوید: «در حال حاضر در بخش CRM، ده هزار پرسنل در مراکز تماس و سیار بخش‌ها فعال هستند. این در حالی است که پاسخ‌گویی به مشتریان چندان رضایت­بخش نیست. وجود نرم‌افزار و سخت‌افزارهایی که نحوه استفاده از آن‌ها به کارکنانی که در برخورد با مشتری هستند؛ آموزش داده نشده و بسیاری از مسائل باعث شد که معاونت امور مشتریان به‌عنوان ضرورتی که از سوی مشاور نیز اعلام‌شده بود؛ در شرکت مخابرات ایران احساس شود. این در حالی است که در دنیا به این نتیجه رسیده‌اند که شرکت‌های موفق، برنامه سفر مشتری را به‌طور کامل اجرا می‌کنند. در هیچ مرحله‌ای از حیات سازمان با مشتری، مشتری تنها نیست و دائماً رصد و پشتیبانی می‌شود درحالی‌که شرکت مخابرات ایران تاکنون برنامه سفر مشتری نداشته و کاری هم در جهت وفاداری و چسبندگی مشتری به‌طورجدی صورت نگرفته است. درحالی‌که شرکت به این نتیجه رسیده است که نیازمند دانش، فکر و رفتارهای مبتنی بر خواست مشتری است تا با اقدامات کوچک ولی خلاقانه بتواند مشتری را راضی کند. بنابراین، امسال معاونت امور مشتریان رسماً و به‌طورجدی برنامه سفر مشتری را در شرکت مخابرات ایران آغاز کرد.»

معاونت امور مشتریان شرکت مخابرات ایران، در پاسخ به این سؤال که آیا امور مشتری باید در دل تجاری باشد یا برعکس؛ می‌گوید: «من فراتر فکر می‌کند تحولات حوزه مشتری در عرصه‌های مختلف نه‌تنها ضرورت معاونت امور مشتریان را در کنار معاونت امور تجاری بیشتر کرده بلکه به این سمت می‌رود که سه یا چهار معاونت دیگر در این زمینه، ایجاد شود.»

او تأکید می‌کند که تمرکز معاونت امور مشتریان بر «بعد از فروش» شامل امور مربوط به ساماندهی مراکز تماس، کاهش ریزش مشتری، وفاداری مشتریان، باشگاه مشتری، اطلاع‌رسانی مبتنی بر سفر مشتری، ارزیابی و تضمین کیفیت و مدیریت اطلاعات است.

به گفته دکتر زارعیان، نگاه به بخش درآمدزایی حوزه‌های مراکز تماس، مراکز حضوری امور مشتریان، برندشاپ­ها، توسعه کانال‌های غیرحضوری فروش و مدیریت آن‌ها با همکاری تجاری نیز از کلیات وظایف امور مشتریان است.

معاون امور مشتریان، در مورد ساختار این معاونت می‌گوید: «طبق ساختار، این معاونت سه اداره کل فنی، ارتباط با مشتری و راهبرد، 13 اداره و یک حوزه ستادی، دو حوزه فنی را شامل می‌شود. همچنین پیش‌بینی PMO برای ارزیابی و کنترل پروژه‌ها شده است. بر اساس این ساختار و وظایفی که در نظر گرفته‌شده؛ امسال 20 پروژه در این معاونت باید اجرایی شود.»

 

امور تجاری، ساختار و وظایف

مهندس صادقی، معاون امورتجاری شرکت مخابرات ایران، در این بخش از سؤالات، در مورد ساختار امور تجاری و وظایف آن می‌گوید: «معاونت امور تجاری در حال حاضر دارای پنج اداره کل بازاریابی، فروش خانگی، فروش تجاری، توسعه محصول و فروش عمده است.»

او همچنین به حوزه‌های درآمدی امور تجاری شامل مشتریان تجاری (B2B)، مشتریان خانگی (B2C) و مشتریان عمده (B2O) می‌پردازد و می‌گوید: در این سه حوزه موضوعات توسعه محصول و نیازمندی مشتری بررسی می‌شود و نتیجه آن را به محصول برای فروش تبدیل می‌کنیم.

به گفته مهندس صادقی، بخش مهم وظایف این امور در حوزه بازاریابی است که با تحقیق بازار، شناسایی نیازمندی بازار و اندازه و تحلیل رقبا، به یک جمع‌بندی از وضع موجود در بازار رقابت خواهیم رسید. بر این اساس، بخشی از پروژه‌های مهم اداره کل بازاریابی این معاونت، شامل پروژه تحقیقات بازار، پروژه قیمت‌گذاری، استراتژی بازاریابی و «مارکتینگ پلن» است. همچنین پروژه تصویر ذهنی مشتری که هدف ارزش‌گذاری برند است. این اداره کل تشکیل 4 کمپین خانگی و 2 کمپین SME برای شرکت های تجاری متوسط را نیز در برنامه سال جاری خود دارد.

معاون تجاری شرکت مخابرات ایران در مورد سایر پروژه‌های این معاونت هم می‌گوید: «پروژه قیمت تمام شده (Pricing) که در مورد قیمت رقباست؛ که با اجرای این پروژه ما می‌توانید با داشتن قیمت رقبا، همیشه در بازار قابلیت رقابت را داشته و سودآور باشیم. این پروژه به یک سیستم مالی و تجاری تبدیل می‌شود که حاشیه سود و قیمت در آن قابل اندازه‌گیری است. همچنین پروژه کانال‌های ارتباطی است که با اجرای آن هم تلفن و هم شبکه‌های اجتماعی به صورت غیرحضوری و حضوری منظم می‌شوند و برای سراسر کشور یک شکل خواهند بود. دو پروژه دیگر امور تجاری، پروژه سرویس کاتالوگ و پروژه صدور قبض یکپارچه یک مشتری به خصوص برای مشتریان بزرگ تجاری (B2B) و عمده (B2O) می‌باشد؛ که این پروژه با تعامل آی‌تی امکان‌پذیر است.»

 

او تاکید زیادی بر تعامل با معاونت آی‌تی دارد و می‌گوید: «در دنیای فناورانه امروز، آی‌تی زیربنای همه چیز است و ابزار بسیاری از برنامه‌ها و پروژه‌های تجاری محسوب می‌شود. در حال حاضر، آن بخشی از برنامه‌های تجاری که در تعامل با معاونت آی‌تی باید صورت گیرد این است که در کل ایران مشخص باشد که چه سرویس‌هایی داریم و تمامی خدمات مشتری در کل کشور در یک جا تجمیع شود تا بتوان برای او یک صورتحساب صادر کرد؛ و این برنامه کلان امور تجاری در شرکت مخابرات ایران است که بدون همکاری و تعامل آی‌تی امکان‌پذیر نیست.»

مهندس صادقی، تاکید می­کند که ساختار امور تجاری در کل شرکت مخابرات ایران نیاز به بازنگری دارد و باید ارتقا پیدا کند. سرویس‌های جدید باید به مشتریان معرفی شود. در همین راستا، با همکاری معاونت‌های آی‌تی و شبکه سامانه‌ای در حال راه‌اندازی است که هدفش ایجاد ترافیک داخل مخابرات ایران است. در این پروژه، امور تجاری شرکت مخابرات ایران با همکاری 10 شریک تجمیع‌کننده، اقدام به ایجاد ترافیک داخل مخابرات ایران می‌کند. پیش‌بینی می شود که با انعقاد قرارداد با این تجمیع‌کنندگان تا 300 تولیدکننده محتوا را دراین حوزه تقویت کنیم که در نهایت منجر به ایجاد 5000 شغل در کشور می‌شود.

 

تعامل بین امور تجاری، امور مشتریان و روابط عمومی؛ ضرورت یا انتخاب؟

دکتر ملایی همچنین فارغ از ساختار تعریف شده برای شرکت مخابرات ایران، همکاری و تعامل بین روابط عمومی، امور تجاری و امور مشتریان را یک ‌ضرورت می‌داند.

این سخنران بین­ المللی حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده، با اشاره به «ارتباطات یکپارچه بازاریابی» به‌عنوان قاعده پذیرفته­ شده در رفتار تجاری سازمان­های امروز، می‌گوید: «آنچه از نگاه امور تجاری قرار است در قالب ارتباطات منعکس شود، باید توسط مغز تصمیم‌گیرنده واحدی کنترل شود. بر این اساس، امور تجاری هر شرکت به یک واحد ارتباطات و روابط عمومی نیاز دارد که دغدغه های واحد تجاری را فهمیده باشد و روابط داخلی و بیرون سازمان را در مسیر اهداف این واحد دنبال کند. این نگرانی باید از سازمان حذف شود که دو منبع متفاوت در درون سازمان وجود دارند که برای جامعه پیام ارتباطی ارسال می­کنند، در حالی که این پیام ها هم­سو و تقویت ­کننده یکدیگر نیستند و حتی با هم تعارض دارند!»

دکتر ملایی همچنین به روابط عمومی تجاری اشاره می‌کند و می‌گوید: «روابط عمومی تجاری با بهره­ گیری از دانش و تجربه علم ارتباطات، فرصت های تجاری به وجود می­آورد. برای مثال، مناسبات اجتماعی را تبدیل به ابزار قدرتمندی در ایجاد و تقویت برند می‌کند. روابط عمومی تجاری اجازه می‌دهد که از پیام‌ها در مسیر تجاری‌سازی نیز استفاده شود. واحد روابط عمومی با آنچه که از تفسیرهای پیام توسط مخاطب خود می‌داند (و امور تجاری اغلب از آنها آگاه نیست)، می‌تواند در انتقال تجربه و شناخت از محیط به امور تجاری کمک کند. روابط عمومی در حوزه تجاری حداقل دو وظیفه دارد: 1- ابلاغ شایسته پیام تجاری، 2- کمک به تصمیم‌سازی در واحد تجاری بر اساس دانش و شناخت از مخاطبان.»

 

مهندس بیدخام، مدیرکل روابط عمومی شرکت مخابرات ایران، در مورد روابط عمومی تجاری می‌گوید: «روابط عمومی تجاری می‌کوشد تا از خواست مشتری و سایر مخاطبان شرکت مطلع شود، اطلاعات دریافتی خود را منطبق بر سلیقه مشتری سازد و با شیوه های توسعه ارتباطات انسانی، ایجاد حس اعتماد متقابل و ایجاد افکار و سلیقه‌های مشترک در مخاطب، نظر او را به شرکت جلب کند.»

به اعتقاد او، شناسایی نیاز مخاطبین، تحقیقات بازار، تبلیغات، پاسخ‌گویی به مشتریان و توجه به حوزه برند و توسعه و ارزش‌گذاری بر آن از موارد کلیدی مشتری محور بودن شرکت است که روابط عمومی تجاری باید به آن توجه خاص داشته باشد.

مهندس بیدخام همچنین روابط عمومی و امور تجاری در شرکت را در کنار هم مانند دو خط موازی و در راستای اهداف شرکت می‌داند. او معتقد است که از یک سو، حوزه تجاری نیاز و محتوای خاص یک سرویس یا محصول را ارائه می‌کند و از سوی دیگر روابط عمومی با توجه به نوع هدف، نوع پیام، کانال انتقال پیام و مخاطبان مرتبط با آن را مهیا و فراهم می‌سازد و به این صورت، مدیریت تبلیغات در روابط عمومی کلید می‌خورد.

مدیرکل روابط عمومی شرکت مخابرات ایران، فعالیت‌های مربوط به «مدیریت برند» را نیز فعالیت‌های دوسویه امور تجاری و روابط عمومی می‌داند و می‌گوید: «اگر برند را ارزش اجتماعی یک سرویس و یا یک محصول در نظر بگیریم که در نتیجه شهرت، اعتبار و کیفیت را به همراه می‌آورد؛ بنابراین حفظ این شهرت یک فرایند پیچیده است که روابط عمومی می‌تواند نقش تاثیرگذاری در ساخت، حفظ و صیانت از شهرت برند، داشته باشد.»

بنابه گفته مهندس بیدخام، روابط عمومی به عنوان یک نهاد راهبردی نقش کلیدی در شکل‌گیری، تدوین و بازطراحی یک برند دارد. تصویر سازمان در اذهان افکار عمومی، ارزیابی خدمات و محصولات در میان مشتریان حاکی از نقش بنیادی روابط عمومی در تدوین هیت برند به ویژه هویت بصری برند شرکت دارد.

دکتر ملایی، به کار مشترک روابط عمومی، امور تجاری و امور مشتریان اشاره می‌کند و در خصوص اجرای موفق پروژه­های این واحدها، پیشنهاد می‌دهد که «اگر این واحدها قرار است مستقل از هم فعالیت کنند، یک تیم چابک بین واحدی تشکیل شود تا تصمیم بگیرد برای بهبود فرایند بازاریابی و فروش، هر یک از این واحدها چه فعالیت‌هایی باید انجام دهند. زمانی که برای بهبود وضعیت بازاریابی و فروش در شرکت تصمیمی گرفته می‌شود، باید نمایندگانی از تمامی واحدهای تاثیرگذار شرکت در این کمیته حضور داشته باشند تا این تصمیم را در سراسر شرکت اجرا کنند. درواقع، وظیفه این کمیته، کمک به تصمیم گیری و سرایت دادن تصمیمات سازمان بین واحدهای مختلف و پیگیری برای اجرای این تصمیمات است.»

 

این مدرس دانشگاه می افزاید «در شرکت­های مختلف دیده ام که در بسیاری از تصمیمات بین واحدی که متولی مشخصی ندارند، عدم تعهد واحدها به تصمیمات اتخاذ شده، باعث شکست گام­های پروژه می شود. برای ‌مثال، اگر تصمیم بر این شده است که واحد حراست سازمان باید در برخورد با ارباب‌رجوع تغییر رفتار دهند یا آموزش ببینند، نماینده­ واحد حراست در تیم بین فرایندی، می‌تواند بهترین مترجم فلسفه این تصمیم برای همکاران خود بوده و ضامن اجرای آن در میان کارکنان حراست باشد. بسیاری از امور مربوط به مشتری‌مداری می‌بایست با تعامل واحدهای مختلف چون مالی، فناوری اطلاعات، حراست، فنی، آموزش، روابط عمومی و منابع انسانی و... صورت گیرد. برای درک این موضوع و نقشی که تیم بین فرایندی در اجرای مصوبات دارد، از مدیران ارشد سازمان دعوت می­شود به مصوبات ناموفق گذشته بیاندیشند که فقدان کدام یک از اعضا در تیم تصمیم گیری و کنترل، سبب نبود پاسخگویی از سوی واحد مجری و در نهایت شکست در اجرا شده بود!»

در همین رابطه، دکتر زارعیان، حضور روابط عمومی در کنار تجاری را ایده و روش کمپین‌های تبلیغاتی می‌داند و می‌گوید: روابط عمومی کانال‌های انتقال مثل رسانه‌ها را در اختیار دارد باید با تعامل بین دو حوزه تجاری و امور مشتریان به نحو مطلوب از کانال های ارتباطی استفاده کند.

او همچنین در مورد تعامل سه حوزه امور تجاری، امور مشتریان و روابط عمومی می‌گوید: «شرکت مخابرات ایران برای ایجاد تعامل بین واحدهای هم راستا و هم عرض هم چندین کمیته راهبردی تشکیل داده است که نمایندگانی از حوزه‌های هم‌راستا در آن فعالیت می‌کنند. همچنین چند شورای xcom وجود دارد که حلقه‌های اتصالند. اصولان در این کمیته‌های راهبردی، نمایندگانی از معاونت‌های تجاری و امور مشتریان عضو هستند. همچنین در کمیته عالی صدای مشتری، روابط عمومی هم در کنار امور تجاری و امور مشتریان، عضو است. علاوه براین، کمیته فرعی نظرسنجی هم با عضویت هر سه حوزه در حال فعالیت است؛ و حسب مورد در سایر کمیته‌ها نیز، سه حوزه امور تجاری، امور مشتریان و روابط عمومی حضور داشته در مورد ضروریت‌ها با هم تعامل می‌کنند.»

این در حالی است که مهندس صادقی، معاون امور تجاری شرکت مخابرات ایران نیز بر همکاری روابط عمومی با امور تجاری تاکید می‌کند و می‌گوید: «علاوه بر همکاری‌های روابط عمومی با این تجاری، وجود یک واحدی تحت عنوان «مدیریت ارتباطات» در داخل امور تجاری نیز، ضروری است. مدیریت ارتباطات در امور تجاری می‌تواند در ارتباط امور تجاری و سازمان با مردم و شنیدن صدای مشتری و حتی پاسخ‌گویی به او، امور تجاری را یاری کند.»

به اعتقاد او، در امور تجاری، برنامه‌ریزی، ایده‌پردازی، تعریف کمپین بخشی از وظایف مدیریت ارتباطات است که از کانال‌های تجاری استفاده می‌کند؛ و در حال حاضر به خاطر فقدان این بخش در امور تجاری، فعالیت‌ها و وظایف آن را اداره بازاریابی انجام می‌دهد.

مهندس صادقی همچنین یادآوری می‌کند که امسال شرکت مخابرات ایران یک برنامه و بودجه عملیاتی دارد معاونت راهبرد تمام برنامه­ها را تجمیع می‌کند به‌طوری‌که هیچ برنامه‌ای در دوجا تکرار نمی‌شود. تفکیک وظایف در میان معاونت‌ها و سایر حوزه‌ها و واحدهای شرکت مخابرات ایران مشخصا صورت گرفته است و اگر پروژه­ای به صورت تعاملی بین چندین معاونت، تعریف شده باشد، باید تمام معاونت‌ها و واحدهای درگیر، وظایف خود را به خوبی انجام دهند. به عنوان مثال، برنامه «کاهش ریزش مشتری» که برعهده معاونت امور مشتریان است اما موفقیت این برنامه منوط به تحویل ابزارهای لازم چون CRM از سوی معاونت آی‌تی، تحویل ابزارهای لازم از سوی معاونت شبکه، تعریف کمپین‌های جدید و محصولات جدید از سوی معاونت تجاری و اطلاع رسانی مناسب از سوی روابط عمومی است.

 

سرویسهای ارزش افزوده؛ مشتری را سر ذوق میآورد

«شرکت‌های پیشرو در کسب‌وکار، از هم‌افزایی در ارائه خدمت و سرویس‌ به مشتریان خود استفاده می‌کنند. در واقع شرکت با ارائه سرویس‌هایی که در کنار هم ارزش بالایی برای مشتری ایجاد می‌کنند، مشتری را هیجان زده کرده و تأثیر و نتیجه‌ای بیشتر از فروش تک‌تک هرکدام از سرویس‌ها می‌گیرد.»

دکتر ملایی، با این مقدمه، به معرفی سرویس‌های ارزش‌افزوده می‌پردازد و می‌گوید: «سازمان باید بررسی کند که مشتری که خدمتی را از او می‌خرد، بعد از خرید، به چه سرویس‌ها و یا خدماتی نیاز دارد؛ سرگرمی یا آموزش یا ...؟  مشتری قبل از اقدام به خرید از شرکت مخابرات ایران چه نیازهایی داشته و بعد از خرید به کجا مراجعه می کند؟ با بررسی و شناسایی نیاز مشتری، آیا می توان سرویس‌هایی را علاوه بر سرویس اصلی، به‌عنوان ارزش‌افزوده به مشتری ارائه کرد؟»

به اعتقاد او، سرویس‌های ارزش‌افزوده دو مزیت دارد: «اول اینکه مشتری را برای حفظ ارتباط بلندمدت با شرکت ترغیب می‌کند، به گونه ای که قطع این ارتباط برای مشتری ناخوشایند باشد و دیگر اینکه شرکت می‌تواند پاسخگوی تعداد بیشتری از نیازهای مشتری بوده و در واقع طول مدت مواجهه و وابستگی مشتری را بیشتر ‌کند.»

این مدرس دانشگاه، اما از چالش­های اصلی برای شرکت‌هایی که وارد ارائه سرویس‌های ارزش‌افزوده می‌شوند، نام ‌برده و می‌گوید: «شرکت‌ها گاهی به طور شتاب­زده وارد حوزه‌هایی برای ارائه سرویس‌های ارزش‌افزوده می‌شوند که در آن حرفه‌ای نیستند و این باعث تخریب برند این شرکت ها می‌شود. شرکتی ممکن است به خاطر نداشتن بودجه، فناوری و یا تجربه وارد حوزه‌ای بشود که برایش چالش ایجاد کند. همچنین ممکن است شرکتی بدون تحقیق کافی یک خدمت را برای ارزش‌افزوده انتخاب کند که خارج از اولویت باشد، یا ترتیب اولویت های شناسایی شده، متفاوت از خواست مشتری باشد.»

بنا به گفته دکتر ملایی، «مشتری باید از خرید خود رضایت داشته و مطمئن باشد که انتخاب درستی کرده است. در این صورت است که ضمن رضایتمندی مشتری، شرکت یک مبلغ رایگان برای برند و محصولات و خدمات خود فراهم کرده است. در واقع سرویس‌های ارزش‌افزوده نه‌تنها باعث نگهداشت مشتری می‌شود، بلکه می تواند مشتری‌های دیگری هم برای شرکت جلب کند.»

نکته مهم دیگری که دکتر ملایی به آن اشاره می‌کند این است که «سرویس‌های ارزش‌افزوده باید مطابق نیازهای روز باشند؛ یعنی بدیهیات امروز به‌عنوان سرویس ارزش‌افزوده محسوب نمی‌شوند و نباید خدمات ضروری از دید مشتریان، در چشم شرکت به عنوان خدمات هیجانی تلقی شود. کارکنان شرکت می­توانند در این زمینه جلوتر از مشتریان باشند و مدیران را در یافتن خدماتی که به معنای واقعی ارزش افزوده ایجاد می کند، یاری دهند. به طور ویژه با شناختی که از برخی پرسنل شرکت مخابرات ایران دارم، امیدوارم مدیران ارشد سازمان در بهره گیری از این ظرفیت بسیار ارزشمند، موفق باشند.»

دکتر زارعیان، نیز ضرورت استفاده از سرویس‌های ارزش‌افزوده را، نگهداشت مشتری یا چسبندگی مشتری می‌داند و می‌گوید: «زمانی که سرویس‌ها و خدمات متنوعی از سوی شرکت تولید و ارائه شود، حتی اگر مشتری بخواهد از شرکت جدا شود، احساس خوبی نخواهد داشت.»

او نیز به مؤثر بودن ارائه سرویس‌های ترکیبی اشاره می‌کند و می‌گوید: «در ارائه سرویس‌های ارزش‌افزوده دو نکته بسیار مهم است. اول اینکه مخاطب احساس کند که سرویس جدیدی به او ارائه می‌شود و دوم اینکه مخاطب از اینکه از این شرکت محصول یا خدمتی را خریداری کرده است، احساس خوبی داشته باشد و ارائه سرویس ارزش‌افزوده را خلاقانه بداند.»

دکتر زارعیان، توجه به این دو نکته را در شرکت مخابرات ایران، آغازشده اعلام می‌کند و می‌گوید: «شرکت مخابرات ایران باید بتواند در کنار سرویس‌های پایه، حداقل یک‌صد سرویس ارزش‌افزوده به مشتری عرضه کند تا رضایت او را جلب کند.»

او به حرکت جریان‌های درآمدی به سمت بازارهای دیجیتال در حوزه‌های IT، سلامت، سرگرمی و بازی، موسیقی، ویدئو و آموزش اشاره می‌کند و می‌گوید: «همه این‌ها تحت تأثیر IT قرار دارد و بسیار درآمدزاست. ویژگی این حوزه این است که وقتی در آن قرار می‌گیرید متوجه نیستید که چه هزینه‌هایی به شمای مشتری تحمیل می‌شود.»

مهندس صادقی، نیز حوزه سرویس‌های ارزش‌افزوده را حوزه درآمدزایی برای شرکت مخابرات ایران می‌داند و می‌گوید: «شرکت مخابرات ایران در حال حاضر در حوزه‌های سلامت، آموزش، کودک و ورزش فعال و در حال فروش سرویس‌های ارزش‌افزوده می‌باشد.»

سرویس‌های «ابریما» شامل اینترنت، مکالمه و محتوای فیلم و بازی با حجم رایگان و دانلود نامحدود در فضای ابری و «زینما» شامل اینترنت، مکالمه و آی پی تی وی با حجم رایگان در فضای ابری رایگان ازجمله سرویس‌های ارزش‌افزوده شرکت مخابرات ایران می‌باشد که مهندس صادقی به آن‌ها اشاره می‌کند و می‌گوید: «سرویس‌های ارزش‌افزوده برای تقویت بازار بسیار مؤثر و مناسب هستند و امور تجاری شرکت مخابرات ایران به همین منظور درصدد ایجاد تنوع سرویس‌های ارزش‌افزوده برای مشتریان خود می‌باشد و می‌خواهد که محتوا، نوآوری و مباحث فرهنگی و اجتماعی را در ارائه این قبیل سرویس‌ها در نظر بگیرد.»

به اعتقاد معاون امور تجاری شرکت مخابرات ایران، این شرکت باید به سمتی برود و در جایگاهی قرار بگیرد که بدون تبلیغ مشتری به سمتش بیاید.

 

امید است که در افق 1400 که شرکت مخابرات ایران تبدیل به شرکتی تمام IT با شبکه‌ای تمام IP و پیشرو در ارائه خدمات دیجیتال شود؛ همچنین برند مطرحی در بازار رقابت بوده و چسبندگی مشتری، حرف اول را در آن بزند.

 

زهرا بلبلی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

امتیاز به خبر :

ارسال نظرات

نام

ایمیل

وب سایت

تصویر امنیتی
کد امنیتی را وارد نمایید:

نظرات شما

هم اکنون هیچ نظری ارسال نشده است. شما می توانید اولین نظردهنده باشد.